Primera licencia de juego en Finlandia genera dudas sobre publicidad offshore

La primera licencia de juego online aparente en Finlandia ha provocado interrogantes sobre la tolerancia de las autoridades respecto a la publicidad previa en mercados grises. La semana pasada Wildz Group anunció que se convirtió en la primera empresa a la que la Junta Nacional de Policía de Finlandia (National Police Board, NPB) le había concedido una licencia de juego online. Finlandia abrirá su nuevo mercado de iGaming el 1 de julio de 2027.

Anuncio y reacción

Wildz Group, con sede en Malta, hizo público su nombramiento a través de un portavoz citado ampliamente en la prensa del sector. El portavoz dijo:

"Being the first operator to receive a gambling licence in Finland is a fantastic milestone for Wildz Group and a well-deserved reward for the hard work and dedication of our entire team throughout the application process."

El mismo representante añadió: "We look forward to working closely with the Finnish regulator to achieve the highest possible level of channelisation, ensuring that the new licensing regime is a success and delivers on its objectives." La Junta Nacional de Policía aún no ha confirmado oficialmente la noticia.

Historial de marketing y preocupaciones regulatorias

Wildz operó hasta junio de 2025 bajo el nombre Rootz. Antes de ese cambio fue objeto de atención por publicidad en un mercado gris que, según informes, podía vulnerar las normas que la NPB aplica sobre marketing hacia Finlandia. La compañía nunca ha sido objetivo de una sanción formal ni ha sido declarada culpable de infringir la ley finlandesa, según los registros citados en los informes.

El diario Iltalehti informó que la NPB mantuvo un diálogo frecuente con la empresa hasta al menos septiembre de 2025 sobre sospechas de publicidad ilegal. Posteriormente, el regulador confirmó públicamente que estaba considerando imponer una multa a Wildz si no cesaba la comercialización dirigida a Finlandia.

Mucho del escrutinio se centró en el programa Gämblers Cast y su presentador más visible, el ex campeón mundial de descenso Kalle Palander. El programa en finés, orientado al deporte, incluyó en su momento una presencia prominente de la marca Wildz; todas las menciones de la marca se han eliminado de los episodios nuevos.

Sanciones y medidas de la NPB en 2026

La Junta Nacional de Policía ha comunicado una postura enérgica sobre la publicidad offshore. Un día antes del anuncio de Wildz, la NPB publicó un comunicado en el que enumeró la cantidad inédita de sanciones por marketing de juego ilegal impuestas en los últimos meses. El regulador declaró que utiliza con frecuencia multas condicionales para obligar a las empresas a reducir su publicidad ilegal, además de dictar lo que denomina órdenes de prohibición.

La NPB informó que hasta ahora en 2026 ha emitido cuatro órdenes de prohibición y seis multas condicionales. Las nuevas normas de juego de Finlandia establecen que recibir una orden de prohibición excluye a una empresa de presentar una solicitud de licencia durante dos años.

Juhani Wallinvirta, group manager de la NPB, declaró:

"The purpose of the threat fine is not to punish illegal activity, but to enhance compliance with the prohibition decision and ensure that illegal marketing effectively ends. Only Veikkaus Oy has the right to market gambling in mainland Finland."

Casos paralelos: MagicPoro y la vía judicial

El conflicto entre publicidad en mercados grises y las solicitudes de licencia también afecta a MagicPoro. El operador con base en Chipre fue objeto de una orden de prohibición sobre anuncios dirigidos a Finlandia y fue multado por €1.2m, además de recibir una prohibición efectiva de dos años para solicitar acceso al nuevo mercado en octubre de 2026. Esa orden fue posteriormente suspendida por el Tribunal Administrativo de Helsinki mientras examina la apelación de MagicPoro.

En su recurso, MagicPoro reveló que igualmente ha solicitado una licencia y que pretende continuar con esa solicitud. Expertos legales han previsto que el caso podría prolongarse más allá del 1 de julio de 2027; el tiempo que tarde el tribunal en resolver la apelación determinará si la NPB aprueba o rechaza la solicitud de MagicPoro mientras el proceso judicial siga abierto.

Perspectiva de los solicitantes y demanda por licencias

Varias empresas del sector se han retirado de Finlandia antes de la apertura del mercado, citando el riesgo de que cualquier marketing dirigido pueda descartarles del proceso de concesión de licencias. La NPB afirma haber recibido 75 solicitudes de licencia hasta la fecha, y analistas estiman que podrían presentarse hasta 100 empresas antes de la fecha de lanzamiento del mercado el 1 de julio de 2027. Finlandia tiene una población de aproximadamente 5.6m de personas.

Heikki Koivula, asesor senior en Nordic Law, advirtió a las compañías que sigan con publicidad dirigida a Finlandia sobre el posible impacto de esa conducta en la evaluación de su idoneidad para una licencia. Koivula dijo que el boletín de la NPB sobre publicidad ilegal puede leerse como una advertencia de que el regulador sigue vigilando el marketing mientras afronta el reto de evaluar las solicitudes.

Qué queda por resolverse

Queda por ver si la NPB formaliza públicamente la concesión de la licencia a Wildz Group y cómo aplicará las reglas relativas a la publicidad previa en mercados grises. El caso de MagicPoro y las cifras de sanciones y órdenes de prohibición dictadas en 2026 seguirán siendo puntos de referencia cuando el regulador evalúe futuras solicitudes antes del 1 de julio de 2027.

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