Fanatics gastará casi $1 mil millones en marketing de juegos en EE. UU. en 2027

Fanatics gastará hasta $1 mil millones en marketing de juegos en EE. UU. en 2027, up from about $350m this year, CEO Michael Rubin told Bloomberg. El aumento — Rubin dijo que la cifra podría situarse entre $800m y $1bn — tiene como objetivo acelerar el crecimiento después de que la empresa registrara más del 10% de participación de mercado desde el lanzamiento de su casa de apuestas en 2023 y sigue siendo “un número tres lejano.”

Gasto en marketing de juegos de Fanatics: plan de $800m–$1bn para 2027

Rubin enmarcó el aumento como un impulso deliberado para cerrar la brecha con los líderes del mercado estadounidense, DraftKings y FanDuel. Dijo que las condiciones actuales del mercado han encarecido la adquisición de clientes y ampliado la competencia. “Vamos a gastar mucho más dinero en marketing el próximo año de lo que pensábamos gastar porque estamos pensando, ‘¿cómo cerramos la brecha y cómo realmente hacemos crecer nuestra participación de mercado?’”, dijo a Bloomberg.

La empresa reveló que la base de gasto en marketing para 2026 es de aproximadamente $350m. El desembolso previsto para 2027, por lo tanto, representa aproximadamente un casi triplico en el extremo superior. Rubin calificó el objetivo al dar un rango: $800m a $1bn.

Por qué Fanatics Betting & Gaming está aumentando el gasto en marketing

Rubin enumeró tres vientos en contra que forman la decisión. Dijo que los ingresos por estado se han estancado en jurisdicciones maduras como Pensilvania, Nueva Jersey y Nueva York. También señaló la regulación más lenta de lo esperado en los nuevos estados y el crecimiento rápido de mercados de predicciones como Kalshi y Polymarket. Esa dinámica, dijo, ha elevado los costos de marketing en todo el sector.

"¿Es mucho más difícil hoy que hace un año? Absolutamente," dijo Michael Rubin. "FanDuel y DraftKings competían entre sí hace dos años. Ahora tienen a Fanatics, Kalshi y Polymarket. Todos los costos de marketing están en aumento."

Fanatics lanzó su propia plataforma de mercados de predicción, Fanatics Markets, en diciembre. Rubin advirtió que el mercado más amplio enfrenta "un camino muy difícil por delante para todos," incluyendo casas de apuestas tradicionales y plataformas de contratos de eventos, y especuló que el entorno regulatorio es “poco probable que sea como es hoy.”

Posición de mercado de Fanatics Betting & Gaming y estrategia de producto

Fanatics Betting & Gaming sigue siendo deficitario, reconoció Rubin, pero el Grupo Fanatics utiliza el flujo de caja de sus otras divisiones para financiar el crecimiento. El grupo espera que los ingresos grupales aumenten 40% a alrededor de $14bn este año, con aproximadamente $2bn atribuibles a apuestas y juegos, $7bn de mercancía licenciada y $5bn de coleccionables y cartas comerciales. La compañía también espera $2bn en flujo de caja libre este año, con aproximadamente $1bn en efectivo neto y sin deuda.

Rubin destacó una ventaja corporativa: Fanatics es privada, y eso permite que las ganancias de mercancía y coleccionables se canalicen en la unidad de apuestas. Dijo que posee 31% de Fanatics y descartó una oferta pública inicial en el corto a mediano plazo, argumentando que el grupo puede financiar la expansión internamente.

Lealtad de FanCash, ventas cruzadas y economía del cliente

Rubin atribuyó parte del crecimiento de la casa de apuestas al esquema de lealtad FanCash. Los clientes ganan FanCash en cada apuesta, gane o pierda, y pueden gastarlo en todo el ecosistema de Fanatics. Dijo que el negocio de apuestas por sí solo generará más de $1bn en FanCash este año.

El Director Financiero Glenn Schiffman dijo a Bloomberg que alrededor de 3% de los 22 a 23 millones de clientes anuales del grupo actualmente compran en más de un negocio de Fanatics. Esos clientes cruzados gastan cinco veces más que un cliente de un solo negocio y realizan compras repetidas entre 1.5 y 3 veces con más frecuencia. Schiffman describió estas dinámicas como efectos de red en una etapa temprana.

Lanzamiento de producto y huella de distribución

Fanatics ha integrado su oferta al cliente en una aplicación "todo en uno" que combina apuestas, mercancía y coleccionables. El grupo lanzó Fanatics Sports & Casino para albergar la casa de apuestas, el casino y los mercados de predicción de Fanatics Betting & Gaming de costa a costa, y la compañía dice que la aplicación está disponible en estados como California, Florida, Nueva York y Texas.

El enfoque integrado es central para el argumento de Fanatics sobre la justificación de un gran gasto en marketing: la moneda de lealtad y las ventas cruzadas pueden justificar traer costos de adquisición más altos si esos clientes migran a través de múltiples fuentes de ingresos.

Contexto competitivo y notas regulatorias

El plan de Fanatics para aumentar el marketing se produce en medio de un mercado estadounidense más concurrido y cronogramas regulatorios en cambio. Rubin señaló que los nuevos estados se están moviendo más lentamente en la regulación de lo que los participantes de la industria esperaban, y advirtió que la entrada de mercados de predicciones añade un nuevo conjunto de competidores que eleva las tarifas de marketing en todo el sector.

"No creemos que haya otra empresa pensando en construir una plataforma deportiva digital para cientos de millones —o eventualmente miles de millones— de fanáticos del deporte a nivel mundial. Somos la única empresa del mundo que está obsesionada con ello," dijo Rubin.

El comentario subraya la razón estratégica de Fanatics para una gran inversión en marketing: convertir a los clientes de mercancía y coleccionables en apostadores y acelerar la ganancia de participación frente a DraftKings y FanDuel.

Qué deben observar operadores y proveedores

Se espera una mayor demanda de canales de marketing y servicios de adquisición de clientes en EE. UU. a medida que Fanatics escale su gasto. Los proveedores que puedan medir la efectividad de las ventas cruzadas, rastrear la economía del canje de FanCash o integrar caminos de productos de casas de apuestas y casinos estarán mejor posicionados cuando los operadores asignen presupuestos más grandes. El aumento del marketing también debería llevar a una mayor atención por parte de los reguladores y equipos de cumplimiento, dado la escala de incentivos para clientes y mecánicas de lealtad entre productos.

Resumen fáctico clave: Fanatics se propone aumentar el marketing de juegos en EE. UU. a entre $800m y $1bn en 2027, desde $350m en 2026; Fanatics Betting & Gaming informa más de 10% de participación de mercado desde su lanzamiento en 2023; el grupo espera ~$14bn de ingresos este año y $2bn de eso provienen de apuestas y juegos. Para la disponibilidad del producto, Fanatics Sports & Casino combina apuestas y ofertas de casino y la casa de apuestas del grupo se encuentra junto a sus rivales en el mercado de deportes.