Fanatics prevé casi triplicar el gasto de marketing en juego a $1bn en 2027

Fanatics anunció que planea gastar entre $800M y $1bn en marketing de apuestas y juego en Estados Unidos durante 2027, según declaró el consejero delegado Michael Rubin en una entrevista con Bloomberg publicada el 5 de octubre de 2026. La cifra supone casi triplicar los aproximadamente $350M que la compañía invirtió en 2026, y responde al objetivo de reducir la distancia con los líderes del mercado, DraftKings y FanDuel.

Contexto: por qué Fanatics aumenta el gasto de marketing

Rubin afirmó que Fanatics Betting & Gaming sigue siendo “un distante tercer puesto” en EE. UU., aunque su cuota de mercado ha crecido a más del 10% desde que lanzó su casa de apuestas en 2023. El aumento presupuestario busca acelerar la captación de clientes y la visibilidad de marca frente a los operadores incumbentes. Rubin situó la horquilla de gasto entre $800M y $1bn y explicó que la decisión se basa en una evaluación de “cómo cerramos la brecha y cómo crecemos realmente nuestra cuota de mercado”.

El ejecutivo también describió un entorno competitivo más duro que el año anterior, y citó tres dinámicas que complican la expansión:

• los ingresos por estado han tocado techo en mercados maduros como Pennsylvania, New Jersey y New York;

• la llegada de nuevos estados al mercado regulado es más lenta de lo previsto;

• las plataformas de mercados de predicción, que incluyen a Kalshi y Polymarket, han crecido rápidamente.

"Is it much harder today than it was a year ago? Absolutely," dijo Michael Rubin sobre la competencia y los costes de marketing.

Cómo encaja el gasto en la estructura financiera del grupo

Fanatics es una compañía privada que, según Rubin, puede aprovechar los flujos de efectivo de sus divisiones de merchandising y coleccionables para financiar el negocio de apuestas, que todavía arroja pérdidas. El grupo espera que los ingresos totales crezcan un 40% hasta situarse en alrededor de $14bn en el año fiscal en curso. La proyección desglosa esos ingresos así:

• aproximadamente $2bn procedentes de apuestas y juegos;

• $7bn de merchandising con licencia;

• $5bn de coleccionables y cartas comerciales.

La empresa también espera $2bn en flujo de caja libre para el año, con alrededor de $1bn en caja neta y sin deuda.

Productos, fidelidad y efectos de red

Fanatics atribuye parte del crecimiento de su casa de apuestas a su programa de fidelidad FanCash. Los clientes ganan "FanCash" en cada apuesta, gane o pierda, y pueden gastar ese saldo en todo el ecosistema Fanatics. Rubin dijo que la unidad de apuestas generará más de $1bn en FanCash este año.

El director financiero Glenn Schiffman dijo a Bloomberg que entre el 3% de los 22–23 millones de clientes anuales del grupo compran en más de una de sus divisiones. Schiffman añadió que esos clientes multicanal gastan cinco veces más que un cliente que compra en una sola unidad y repiten entre 1,5 y 3 veces más. En sus palabras: "We are really seeing the network effects kick in." Esta cifra subraya el potencial de cruce comercial pero también muestra que la integración entre negocios todavía está en fases tempranas.

Producto y expansión: Fanatics Markets y la app integrada

Fanatics lanzó en diciembre su plataforma de mercados de predicción, Fanatics Markets, para competir en un segmento que Rubin clasificó como de rápido crecimiento. La compañía también ha introducido una aplicación “todo en uno” que agrupa las ofertas de producto bajo la marca Fanatics Sports & Casino, integrando la casa de apuestas, el casino y los mercados de predicción en estados que incluyen California, Florida, New York y Texas.

Competencia, coste de adquisición y nuevas dinámicas del mercado

Rubin admitió que los costes de marketing han aumentado debido a la mayor competencia: ahora FanDuel y DraftKings ya no solo compiten entre sí, sino que compiten también con Fanatics y plataformas de mercados de predicción como Kalshi y Polymarket. El resultado es un encarecimiento de las campañas y mayor presión para conseguir rendimiento por dólar de marketing.

El ejecutivo también anticipó “un camino muy duro por delante para todos”, incluyendo a los sportsbooks tradicionales y a las plataformas ligadas a contratos de eventos, y dijo que el marco regulatorio probablemente cambiará en los próximos años.

Estrategia corporativa y futuro de la salida a bolsa

Rubin, que posee el 31% de Fanatics, descartó una salida a bolsa en el corto y medio plazo. Argumentó que la compañía dispone de la generación de caja de otros negocios para financiar nuevas apuestas, y afirmó que la empresa es la única centrada en construir una plataforma digital de deportes para cientos de millones de aficionados a escala global.

"I want to be number one in everything that I'm doing," dijo Rubin cuando se le preguntó por una posible IPO.

Implicaciones para operadores y proveedores

El plan de aumentar el gasto de marketing hasta cerca de $1bn en 2027 elevará la presión competitiva en márketing y adquisición de clientes en el mercado estadounidense. Los operadores que ya ocupan posiciones de liderazgo pueden reaccionar con mayores inversiones en retención, producto y recompensas; los nuevos entrantes deberán evaluar si replican el enfoque de FanCash o priorizan otras palancas. Para proveedores de tecnología y medios, la mayor demanda publicitaria puede aumentar las ventas de servicios de adquisición de tráfico, analítica y gestión de lealtad.

Conclusión

Fanatics ha fijado una cifra clara: entre $800M y $1bn en gasto de marketing para 2027 con el objetivo de acelerar su cuota de mercado desde el 10% actual y reducir la distancia con DraftKings y FanDuel. La compañía apoya esa inversión con ingresos proyectados de $14bn y la capacidad de canalizar caja desde merchandising y coleccionables hacia su unidad de apuestas.