Los sitios de apuestas en el mercado negro utilizan las redes sociales para eludir las regulaciones del Reino Unido

Los operadores de apuestas no autorizados están aprovechando las redes sociales para llegar a los consumidores del Reino Unido, a pesar de los controles regulatorios, superando en gastos publicitarios a sus competidores licenciados y eludiendo medidas clave de cumplimiento. Los líderes de la industria informan que esta proliferación continua no solo está desafiando la cuota de mercado de las empresas reguladas, sino que también está socavando los marcos de protección al consumidor establecidos por la Comisión de Apuestas.

La propagación de las apuestas en el mercado negro a través de las redes sociales

Incidentes como un anuncio de Instagram para 'Bellingham Bet' —que presentaba falsamente a Jude Bellingham del Real Madrid y un artículo fabricado de la BBC— ejemplifican la magnitud del problema. El propio Bellingham no estuvo involucrado, ni el operador tenía licencia de la Comisión de Apuestas del Reino Unido (GC). Tácticas similares han mal utilizado las imágenes de celebridades como Erling Haaland, Lewis Hamilton y Tyson Fury. Incluso marcas como Tesco han reportado el uso no autorizado de su branding a las autoridades después de ser vinculadas con anuncios de casinos no licenciados en Facebook e Instagram.

El casino en línea Rainbet, licenciado en Anjouan en lugar de en el Reino Unido, es un ejemplo claro: su contenido promocional en la sección "Explorar" de Instagram atrajo 427,000 vistas y fue distribuido desde la cuenta 'vexbolts', que afirma tener 400,000 seguidores. Estas publicaciones promocionales son comunes en las redes sociales.

Gastos en publicidad digital y crecimiento del mercado negro

Un informe de WARC, encargado por el Consejo de Apuestas y Juegos (BGC), encontró que los operadores de apuestas no regulados gastaron £844.7 millones en publicidad en el año fiscal 2025-26. WARC pronostica que esta cifra alcanzará £934 millones en los próximos dos años, con gran parte del crecimiento atribuido a los canales sociales. Datos de H2 Gambling Capital indican que los apostadores del Reino Unido apostaron £16.6 mil millones en sitios ilegales en 2025, una cifra más de tres veces superior a la de 2019.

Esta proliferación es facilitada por afiliados que promocionan tanto operadores regulados como no licenciados. Como señaló Anthony Kaminskas, fundador de AK Bets, en su pódcast:

“Los afiliados con grandes contratos en el Reino Unido no tienen reparos en doble dip, trabajando con grandes marcas legales y operando también más allá del mercado con licencia.” — Anthony Kaminskas, AK Bets

Un ejemplo prominente es la cuenta 'Boring Milner' en X (Twitter), que, con casi 580,000 seguidores, promociona abiertamente a Rainbet. La investigación de OSINT de Entain identificó más de 30 marcas de apuestas no licenciadas que comercializan activamente a través de X, Instagram, YouTube, TikTok, Facebook, Twitch y Kick.

Lagunas tecnológicas y desafíos en la aplicación de la ley

La opinión de la industria sugiere que, si bien los anuncios de TV para apuestas ilegales pueden ser controlados, controlar la comercialización en línea y en redes sociales es mucho más complejo. Ben Reilly, Director Comercial de Flutter UK&I, destaca la disparidad:

“Los sitios regulados están sujetos a límites de apuestas, KYC, códigos de publicidad y controles de edad; en contraste, los operadores ilegales enfrentan pocas restricciones y publicitan activamente esta diferencia.” — Ben Reilly, Flutter UK&I

Chris Reiff, CMO de Spiral Interactive, argumenta que gran parte de la promoción en línea del mercado negro es “flagrante”, corriendo desde cuentas recién creadas a alto volumen. Técnicas de ocultamiento y similares ayudan a los operadores ilegales a evadir la detección en motores de búsqueda, mientras que los canales sociales siguen siendo más fácilmente explotados.

WARC atribuye el 37.1% del gasto en publicidad del mercado negro —aproximadamente £703 millones— a la búsqueda orgánica. Google afirma haber eliminado más de 270 millones de anuncios relacionados con el juego a nivel mundial en 2025, pero reconoce que identificar contenido ilegal en resultados orgánicos sigue siendo problemático.

Meta ha señalado que las promociones de apuestas están restringidas a anunciantes autorizados, y los materiales de marketing prohibidos no deben dirigirse a menores de 18 años, y ahora se está utilizando tecnología de reconocimiento facial para frenar el uso indebido de las imágenes de figuras públicas. Aún así, muchos anuncios ilegales evaden estos controles debido a su rápida adaptación y volumen.

Plataformas de redes sociales: responsabilidad y presión de la industria

El plan de cinco puntos publicado por el BGC en junio asigna una mayor responsabilidad a los operadores de redes sociales para eliminar contenido de apuestas ilegales, argumentando que esto es esencial para proteger a los consumidores y menores. Si bien las plataformas destacan sus sistemas de aplicación —combinando detección automatizada con revisión humana— críticos de la industria afirman que los incentivos comerciales pueden limitar la rigurosidad de estos esfuerzos.

Chris Reiff señala que para los operadores realmente determinados, las medidas impuestas por las redes sociales pueden ser eludidas rápidamente: “Cierra una cuenta o dominio, y regresarán con veinte más.”

Reilly de Flutter llama a un enfoque más asertivo: “La responsabilidad recae en las plataformas de redes sociales. Tienen que elegir actuar —los operadores pueden suministrar pruebas, pero no somos la fuente del problema.”

Acciones regulatorias y legislativas

El Departamento de Cultura, Medios y Deporte formó un grupo de trabajo en enero para abordar los anuncios de apuestas ilegales y asignó un presupuesto adicional de £26 millones a la Comisión de Apuestas para combatir a los operadores no licenciados. La Comisión también está reclutando a un Jefe de Mercados Ilegales. Sin embargo, las partes interesadas de la industria advierten que una prohibición general de toda la publicidad de apuestas, como se discutió en la Cámara de los Lores, podría fortalecer el mercado negro.

La CEO del BGC, Grainne Hurst, argumenta: “El derecho a publicitar distingue a los operadores legales de los competidores ilegales.” Cita los ejemplos de Italia y los Países Bajos, donde las prohibiciones o restricciones publicitarias han coincidido con una actividad de apuestas ilegales persistente.

Reilly enfatiza que la publicidad es solo un aspecto de un problema mucho más grande que incluye vínculos con el crimen organizado, y recomienda empoderar a la Comisión de Apuestas con nuevas herramientas para bloquear sitios y aplicaciones ilegales. Se considera necesaria la colaboración entre reguladores y plataformas, pero hay escepticismo sobre la eficacia a menos que se implementen reformas de responsabilidad y políticas más fuertes. Reiff sugiere que los reguladores deben mantener a las plataformas en línea bajo estándares más estrictos, cerrando las lagunas explotadas.

¿Qué sigue para el sector?

Poca gente está entusiasmada con un nuevo organismo regulador, con Reilly señalando que la supervisión combinada de la GC, la Autoridad de Estándares Publicitarios, la Autoridad de Conducta Financiera, Ofcom y DCMS es suficiente—siempre que prevalezca un cambio de mentalidad y voluntad para hacer cumplir las reglas existentes. El progreso depende de una mayor alineación y urgencia entre las empresas de tecnología y los reguladores oficiales.

Para los operadores y proveedores de cumplimiento, esto significa monitorear los canales sociales más de cerca, priorizando la seguridad del cliente y trabajando colectivamente para negar al mercado negro el acceso fácil a las audiencias digitales. El riesgo es claro: cuanto más tiempo tomen las plataformas y las autoridades en actuar, más arraigados se convierten los operadores del mercado negro en el paisaje del juego en línea del Reino Unido.