Redes sociales bajo presión por publicidad de operadores ilegales en Reino Unido

La proliferación de publicidad de operadores de juego sin licencia en redes sociales representa una amenaza creciente para el mercado regulado en el Reino Unido. Empresas tecnológicas como Meta y Google se enfrentan a dificultades para controlar la aparición de contenidos ilícitos, mientras que los operadores legales ven una caída de su cuota de mercado en favor de casinos y apuestas que eluden la supervisión de la Gambling Commission.

Expansión de operadores ilegales a través de redes sociales

Durante el verano de la Copa Mundial, surgió en Instagram un anuncio del supuesto casino en línea 'Bellingham Bet', que utilizaba la imagen del futbolista Jude Bellingham y un artículo falso de la BBC, enlazando a una app de apuestas. Bellingham no tenía relación con el operador, que tampoco contaba con licencia de la Gambling Commission. Este no es un caso aislado: figuras como Erling Haaland, Lewis Hamilton y Tyson Fury han visto su imagen utilizada en anuncios fraudulentos, y empresas como Tesco han denunciado el uso de su marca por operadores ilegales para promocionar casinos sin licencia en Facebook e Instagram.

Un ejemplo reciente es Rainbet, un cripto-casino con licencia de Anjouan, que logra una gran difusión en Instagram. Un video promocional donde un usuario muestra su cuenta Rainbet y paga compras con las ganancias alcanzó 427.000 visualizaciones y fue publicado desde una cuenta 'vexbolts' con 400.000 seguidores. Este tipo de contenido se replica en centenares de cuentas y publicaciones similares.

Impacto de los impuestos y el cambio de tráfico hacia operadores no regulados

El aumento del impuesto a los juegos remotos en Reino Unido, de 21% al 40% en abril, ha sido criticado por actores del sector, quienes advierten un desplazamiento de usuarios hacia plataformas ilegales. La preocupación principal radica en la facilidad de acceso a operadores no regulados, ampliada por campañas constantes en redes sociales dirigidas a aficionados británicos.

Los operadores ilegales promueven ventajas como la ausencia de controles, límites más altos y la aceptación de usuarios autoexcluidos. Ben Reilly, director comercial de Flutter UK&I, resume así la situación:

“Hay muchos anuncios en redes sociales que presumen de no seguir las reglas. Alardean de aceptar autoexcluidos y aparecen en plataformas habituales.”

Esta dicotomía crea un sistema de dos velocidades: operadores regulados sujetos a límites y exigencias estrictas de publicidad, y entidades ilegales aparentemente libres de actuar sin restricciones.

El coste real: cifras y estrategias de publicidad ilegal

Según datos de WARC para el Betting and Gaming Council, los operadores fuera de regulación gastaron £844,7 millones en publicidad en 2025-26, una cifra que podría alcanzar los £934 millones en dos años, impulsada por el crecimiento en redes sociales. H2 Gambling Capital estima que los jugadores británicos apostaron £16.600 millones en el mercado ilegal en 2025, triplicando los niveles de 2019. La mayor visibilidad online es uno de los factores clave de este aumento.

Afiliados y cuentas de gran volumen, como el perfil 'Boring Milner' en X (antes Twitter) con casi 580.000 seguidores, están involucrados en la promoción de casinos no regulados como Rainbet. Según estudios encargados por Entain, más de 30 sitios ilegales impulsan contenido en plataformas como X, YouTube, TikTok, Facebook y los servicios de streaming Twitch y Kick, este último propiedad de Easygo (matriz de Stake).

“Los operadores ilegales son extremadamente adaptables. Si cierras una cuenta, surgen veinte más con nuevos dominios o afiliados”, dice Chris Reiff, CMO de Spiral Interactive.

Obstáculos regulatorios y respuesta de las grandes tecnológicas

La respuesta de las redes sociales es desigual. Meta afirma que los anuncios de juego solo se permiten tras verificación, prohibiendo material dirigido a menores de 18 años y el uso engañoso de la imagen de figuras públicas. Sus sistemas de control combinan detección automatizada y revisión humana. En 2025, Google bloqueó o eliminó más de 270 millones de anuncios de juego y apuestas, pero reconoce que sigue siendo complicado impedir la proliferación orgánica en buscadores y redes.

Sin embargo, muchas plataformas indican que los operadores ilegales eluden controles fingiendo no ofrecer juegos con dinero real, o emplean técnicas como el 'cloaking' para mostrar contenidos distintos a usuarios y sistemas de moderación. Reilly reconoce el reto técnico, pero recalca la necesidad de medidas:

“Aunque imaginamos que es difícil rastrear estas cuentas, está claro que hace falta una voluntad real para tomar acciones más concretas.”

Estrategias del sector y posibles soluciones regulatorias

El Betting and Gaming Council propuso en junio que las redes sociales asuman la responsabilidad de eliminar contenido de juego ilegal, protegiendo así a los consumidores británicos y a los grupos vulnerables. Reilly sostiene que, si bien los operadores regulados pueden colaborar aportando pruebas e instando a la distinción publicitaria, la carga principal recae en las plataformas digitales, que siguen lucrándose con la actividad legal e ilegal.

El Departamento de Cultura, Medios y Deporte lanzó en enero una mesa de trabajo sectorial para luchar contra la publicidad del mercado negro. Además, la Gambling Commission recibió £26 millones extra para centrarse en operadores sin licencia y busca un responsable de mercados ilegales. Sin embargo, una prohibición total de publicidad de apuestas, como sugirió una comisión parlamentaria, podría ser contraproducente. Grainne Hurst, CEO del BGC, advierte que el derecho a anunciarse distingue a los operadores legales de los ilegales; la experiencia de Italia y los Países Bajos muestra que restringir la publicidad puede fortalecer aún más el mercado ilegal.

Chris Reiff propone que los reguladores deben endurecer sus políticas frente a la publicidad ilegal y hacer responsables a las plataformas cuando fallan los controles. Por su parte, Reilly señala que no es necesaria la creación de un nuevo regulador; basta con la colaboración decidida entre Gambling Commission, ASA, Financial Conduct Authority, Ofcom y DCMS, y un cambio de mentalidad hacia la confrontación directa del fenómeno.

Más allá de la publicidad: crimen organizado y retos de futuro

El problema supera el ámbito de la publicidad. Tim Miller, exdirector de investigación de la Gambling Commission, expresó que algunos sitios ilegales guardan relación con redes de crimen y terrorismo. Sugiere que el Foreign Office debería involucrarse, y que la Gambling Commission idealmente debería contar con poderes para bloquear webs y apps no licenciadas e interrumpir operaciones criminales asociadas.

En síntesis, la lucha contra la publicidad de operadores ilegales en redes sociales en Reino Unido requiere una combinación de presión regulatoria, colaboración técnica y una postura firme por parte de las plataformas para frenar la exposición masiva de los consumidores a riesgos financieros y criminales.