La ASA falla en contra de Smart Gravity Affiliate por fallos en la segmentación de anuncios de búsqueda

La Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) ha respaldado una denuncia contra el operador de marketing de afiliados Smart Gravity Ltd, concluyendo que la empresa no previó adecuadamente que su anuncio de comparación de casinos apareciera a usuarios vulnerables que buscaban 'ayuda con el juego'. El regulador citó controles insuficientes en las exclusiones de palabras clave negativas y en los protocolos de segmentación como base para su decisión.

Decisión de la ASA sobre las deficiencias de segmentación SEO de afiliados

Smart Gravity Ltd, el operador detrás de top10onlinecasinoreviews.co.uk, apareció en una búsqueda de Google para 'ayuda con el juego', lo que llevó a una denuncia del consumidor. Ese usuario cuestionó si servir anuncios de casinos junto a consultas sobre ayuda para el juego era responsable. La plataforma de Smart Gravity alberga contenido de comparación y revisión para casinos licenciados por la Comisión de Apuestas del Reino Unido, con el objetivo de dirigirse a audiencias adultas dentro del Reino Unido a través de publicidad en búsqueda pagada.

Marco de cumplimiento e investigación de Smart Gravity

Tras recibir la denuncia, Smart Gravity inició una revisión interna y determinó que el anuncio implicado había sido publicado a través de la plataforma de Publicidad de Microsoft. La empresa delineó varias medidas de cumplimiento:

• Evaluaciones rutinarias de la configuración de campañas y criterios de segmentación
• Actualización y monitoreo constante de listas de palabras clave negativas
• Revisiones de cumplimiento interno en curso para filtrar consultas inapropiadas

Smart Gravity presentó documentación de sus exclusiones de palabras clave negativas a la ASA, incluidos términos relacionados con la adicción al juego, juego más seguro y daños relacionados con el juego. En una respuesta, la empresa enfatizó que no tenía "interés comercial en publicitar a personas que buscan apoyo por daños relacionados con el juego," y que no dirigía intencionadamente su publicidad a consumidores vulnerables o a aquellos que buscaban recursos de autoexclusión.

Explicación de la ASA: el riesgo para usuarios vulnerables persiste

A pesar de estas medidas, la ASA determinó que las salvaguardias de Smart Gravity no impidieron la exposición a audiencias de alto riesgo. La autoridad señaló que el uso de opciones de coincidencia de palabras clave amplias permitió que los anuncios se sirvieran contra búsquedas temáticamente conectadas, pero no explícitamente en la lista de palabras clave negativas. Este enfoque, según la ASA, creó un camino para que los anuncios de casinos llegaran a individuos potencialmente vulnerables bajo supervisión de regulación.

"Reconocimos que Smart Gravity Ltd operaba una lista de palabras clave negativas destinada a excluir sus anuncios de aparecer en respuesta a búsquedas relacionadas con la adicción al juego, juego más seguro y daños relacionados con el juego. Sin embargo, entendimos que utilizaban una mezcla de opciones de coincidencia de palabras clave más amplias, algunas de las cuales significaban que sus anuncios podían mostrarse cuando un consumidor buscaba términos que estaban relacionados, pero no contenían, palabras clave que habían sido objetivo por el anunciante." — Declaración de la ASA

La ASA concluyó: "Dado que consideramos que había una fuerte probabilidad de que los consumidores vulnerables que buscaban reducir su exposición y compromiso con anuncios y sitios web de juego habían sido servidos un anuncio que promovía sitios web de casinos después de una búsqueda de 'ayuda con el juego', concluimos que el anuncio no había sido segmentado responsablemente."

Requisito de controles de segmentación de anuncios de afiliados más estrictos

La decisión de la ASA significa que Smart Gravity Ltd no debe publicar anuncios de casinos contra consultas como 'ayuda con el juego' en el futuro. El regulador recordó a los afiliados y plataformas de marketing sus obligaciones de gestionar la segmentación de palabras clave para que sus anuncios no sean vistos por usuarios que expresan angustia relacionada con el juego o buscan ayuda para dejar de jugar.

El caso de Smart Gravity es el último en una serie de acciones de cumplimiento por parte de la ASA en torno a la conformidad de afiliados y el marketing dirigido a grupos vulnerables. Anteriormente, la ASA respaldó denuncias contra BOYLE Sports por mensajes irresponsables sobre el juego en el sitio web Racing Post y sancionó un anuncio de Facebook de Mr Vegas por atraer a menores de 18 años. Estas decisiones indican una continua vigilancia sobre la colocación de anuncios digitales, políticas de palabras clave y salvaguardias de autoexclusión en el mercado del Reino Unido.

Implicaciones del sector y supervisión continua

La experiencia de Smart Gravity subraya la necesidad de que los afiliados y sus proveedores de tecnología auditen regularmente no solo las listas de palabras clave negativas, sino también la estructura de las opciones de coincidencia utilizadas por los socios de SEM. Automatizar la exclusión basada únicamente en entradas de palabras clave explícitas puede dejar vacíos donde la intención de búsqueda más amplia no se aborda.

Los operadores y los proveedores de tecnología de marketing que ofrecen servicios a casinos con licencia del Reino Unido están ahora en aviso de que los marcos de cumplimiento deben extenderse más allá de simples listas negras para tener en cuenta las complejidades de los algoritmos de publicidad en búsqueda. A medida que la ASA continúa monitoreando la actividad SEO de afiliados y en búsqueda pagada, más plataformas pueden esperar un examen más cercano de sus medidas de protección.