ASA sanciona a afiliado por mostrar anuncio a usuario que buscaba autoexclusión

El 28 de octubre de 2026, la Advertising Standards Authority (ASA) dictaminó que Optival Ltd, operadora de los sitios Best Bookies y Betting Sites, mostró un anuncio de búsqueda relacionado con apuestas a un usuario que buscaba información sobre autoexclusión. El anuncio se desplegó el 10 de agosto de 2026 tras una búsqueda por "self-exclusion bookies", término que la ASA consideró indicativo de vulnerabilidad frente al daño por juego.

Qué pasó

La ASA examinó un anuncio pagado que promovía una lista "Top 15 Betting Sites UK" y referencias a "Exclusive First Bet Bonus" y "Best Welcome Bonus Offers by UK's Top Online Sports Betting Brands for 2025". Aunque Optival actúa como sitio afiliado y comparador, la autoridad concluyó que el creativo dirigía a los usuarios a servicios de apuestas online y por tanto suponía una promoción de apuestas.

La reguladora señaló que el término de búsqueda "self-exclusion bookies" sugería claramente que el individuo buscaba información para dejar o restringir el juego, y por ello la aparición del anuncio suponía un "riesgo significativo" de exponer a consumidores potencialmente vulnerables a contenido promocional de apuestas.

Defensa de Optival y respuesta de la ASA

Optival dijo que no había dirigido intencionadamente la palabra clave. La empresa remitió informes de Google Ads que, aseguró, muestran que "self-exclusion bookies" no estaba entre sus palabras clave objetivo y que mantenía listas de palabras clave negativas para evitar que sus anuncios aparecieran junto a búsquedas relacionadas con autoexclusión, GamStop y otros términos de juego problemático.

"El término no figuraba entre nuestras palabras objetivo y creemos que la tecnología de emparejamiento automático de Google activó el anuncio", dijo Optival en su respuesta a la ASA.

Optival calificó el incidente de aislado y afirmó que estaba ampliando sus medidas de exclusión para minimizar futuros casos. Aun así, la ASA consideró que las salvaguardias existentes en la fecha del incidente eran insuficientes y determinó que había una "fuerte probabilidad" de que consumidores vulnerables hubieran sido expuestos involuntariamente a promociones de apuestas.

Reparaciones ordenadas

La ASA ordenó a Optival Ltd que impidiera que el anuncio volviera a aparecer en respuesta a búsquedas por "self-exclusion bookies" o términos similares relacionados con la autoexclusión. Además, exigió que la compañía fortaleciera sus controles de segmentación para anuncios de búsqueda relacionados con apuestas.

La decisión aplica a la creatividad y a la configuración de campañas que dirigen usuarios hacia operadores mediante listados y enlaces de afiliado.

Contexto regulatorio en Reino Unido

El fallo se produce en un momento en que las herramientas de autoexclusión siguen aumentando su uso. Para finales de 2025, las suscripciones totales a GamStop habían superado las 600.000. Además, la Gambling Commission ha aumentado su foco sobre el cumplimiento de la autoexclusión: en agosto de 2026 la Gambling Commission multó a Holland Park Leisure Limited, operador de centros de juego para adultos, con £150,000 por no participar en el sistema obligatorio de autoexclusión.

La ASA subrayó que las obligaciones de responsabilidad social en el CAP Code se aplican también a empresas que comercializan productos y servicios relacionados con el juego, y no solo a operadores de apuestas. El fallo recuerda que los canales de marketing que dirigen consumidores a marcas de apuestas deben implementar controles que protejan a audiencias en riesgo.

Consecuencias prácticas

La resolución obliga a Optival a revisar y endurecer sus listas de exclusión y la configuración de campañas en plataformas de búsqueda para evitar coincidencias por consulta que indiquen intención de autoexcluirse. La ASA no impuso una multa en esta decisión, pero ordenó la retirada del anuncio y la mejora de controles para prevenir repeticiones del incidente.

Autor: Emilio Navarro, Corresponsal de tecnología del sector.