Google bloquea anuncios de mercados de predicción en Connecticut

Google bloqueó la publicidad de mercados de predicción dirigida a residentes de Connecticut a partir del 7 de octubre de 2026, sin período de transición. La compañía ya había excluido Michigan, Nevada, Nueva York y Ohio; los cinco estados han tomado medidas legales o regulatorias contra operadores de estos mercados.

Cronología de la política de Google

Google publicó su política sobre mercados de predicción el 5 de enero de 2026 y comenzó a aceptar anuncios el 21 de enero de 2026. Nevada quedó excluido desde el inicio. El registro de cambios de Google registra las siguientes fechas para las exclusiones de estados:

• Ohio: 2 de junio de 2026

• Michigan y Nueva York: 13 de julio de 2026

• Connecticut: 7 de octubre de 2026

El 14 de octubre de 2026, Search Engine Roundtable informó que Google había movido estas reglas al documento principal de políticas de Ads la semana anterior. La actualización que afecta a Connecticut no explica la razón concreta detrás de la decisión; las anteriores tampoco dieron motivos específicos. La página principal de políticas de Google ahora lista los cinco estados como excluidos del direccionamiento en EE. UU.

Requisitos para anunciantes

Google justifica la cautela por las “complejidades inherentes, la naturaleza especulativa y la clasificación regulatoria única” de estos contratos. Solo dos tipos de anunciantes pueden optar a publicitar:

1. Un mercado de contratos designado (Designated Contract Market, DCM) autorizado por la Commodity Futures Trading Commission (CFTC), cuando la actividad principal del exchange es listar contratos por evento.

2. Un bróker autorizado por la National Futures Association (NFA) que dé acceso a un DCM cualificado.

Cumplir esos criterios hace a un operador elegible para solicitar la certificación, pero no le garantiza la aprobación. Los anunciantes deben poseer todas las licencias locales aplicables —financieras, de commodities y/o de juego— y además obtener la certificación de Google, con una solicitud separada para cada ubicación que deseen dirigir.

Qué rechaza Google de forma explícita

La política lista contenidos rechazados sin excepción: opciones binarias y contratos de retorno fijo, mercados basados en juegos de azar o loterías, sitios afiliados y reseñas de brókers que publiquen señales de trading. Los afiliados de juego ya enfrentaban reglas de certificación más estrictas en el lado de casino y sportsbook de Google.

Gasto en marketing y acuerdos con celebridades

Nielsen, en datos facilitados a Axios, reportó que el gasto en publicidad pagada por mercados de predicción y los grandes sportsbooks aumentó 21% interanual en los primeros siete meses de 2026. Las partidas grandes se han destinado en parte a contratos con celebridades: Polymarket ha firmado a LeBron James, Derek Jeter y Eli Manning, y ha emitido anuncios con Spike Lee y Alexandra Daddario. Kalshi contó con Giannis Antetokounmpo y mostró a Timothée Chalamet en sus campañas. Novig lanzó en septiembre una campaña con Sydney Sweeney que generó atención de prensa y críticas por un tono más subido.

DraftKings intensificó la promoción de su producto Predictions en California antes del inicio de la temporada de la NFL, y esa campaña también generó una demanda. Ohio instruyó este mes a 10 plataformas para que dejaran de ofrecer contratos deportivos; Novig estuvo entre ellas.

Participación de mercado y conocimiento del consumidor

Sensor Tower estimó que las casas de apuestas tradicionales capturaron 76% del mercado legal de apuestas deportivas en EE. UU. en 2023; para la primera mitad de 2026 su cuota bajó a 64%. En el mismo periodo, los mercados de predicción pasaron de 1% a 16%. Una encuesta de S&P Global Market Intelligence halló que 44% de los encuestados nunca había oído hablar de mercados de predicción y 42% conocía a los operadores pero no los había utilizado; entre quienes habían operado, 70% lo hizo sobre resultados deportivos.

Acciones estatales y citaciones

El marketing ha pasado a ser evidencia en las acciones regulatorias estatales. El 10 de septiembre de 2026 el gobernador de Connecticut anunció que el Department of Consumer Protection emitió órdenes de cese y desistimiento a nueve plataformas: Polymarket, Coinbase, Crypto.com, Robinhood, ProphetX, Novig, Webull, Gemini y Underdog Predict. Según la oficina del gobernador, las órdenes cubren contratos sobre eventos deportivos y cualquier otra forma de juego en línea no licenciada; exigen que cada plataforma deje de anunciar, ofrecer, promover o poner esos productos a disposición y que permita a los residentes de Connecticut retirar sus fondos.

Kalshi quedó excluida de esa lista porque el estado ya la está demandando por separado y busca una orden judicial. Connecticut envió citaciones a tres grupos de destinatarios: nueve proveedores de servicios de juego licenciados, entre ellos PayPal, Sportradar y Genius Sports; 15 organizaciones mediáticas, incluyendo ESPN y NBC Connecticut; y tiendas de apps y procesadores de pagos no licenciados: Apple App Store, Google Play, Apple Pay, Google Wallet y Stripe. El estado declaró que ninguno de los receptores de las citaciones está siendo investigado.

Litigio en Michigan y examen federal

Michigan está en disputa directa con Kalshi sobre marketing. Una orden preliminar del 1 de septiembre de 2026 prohíbe a Kalshi ofrecer contratos deportivos a cualquier persona localizada en el estado, restringe el marketing de esos productos a residentes de Michigan y exige el uso de un servicio de geolocalización de terceros. La orden, firmada por la jueza Rosemarie Aquilina del Ingham County Circuit Court, establece sanciones de $500,000 por día por incumplimiento. Michigan alega que correos promocionales y anuncios dirigidos de Kalshi siguieron llegando a residentes después de la orden y ha pedido que se declare a la compañía en desacato civil.

A nivel federal, la Commodity Futures Trading Commission ha investigado a Polymarket por presunto contenido de influencers falso. La regla de Google es más limitada que estas acciones estatales o las investigaciones federales: se aplica solo a la segmentación de Google Ads. Los sitios de mercados de predicción aún aparecen en Google Search, y la posibilidad de que un residente pueda operar depende de órdenes judiciales y del geofencing que aplique cada plataforma. Google no ha publicado criterios para agregar un estado a la lista de exclusión, por lo que los operadores no reciben aviso previo.

Underdog es la única plataforma mencionada en este artículo que está demandando a siete estados por contratos deportivos.

"Las complejidades inherentes, la naturaleza especulativa y la clasificación regulatoria única" son la explicación que Google ofrece para su cautela, según su política de anuncios, explicó la compañía.