Dinamarca aprueba proyecto para endurecer la publicidad del juego desde 2027

El Gobierno danés presentó un proyecto de ley que endurece las reglas sobre la publicidad del juego y amplía obligaciones de diligencia hacia los clientes; la primera lectura se celebrará el 22 de octubre de 2026 y la norma entraría en vigor el 1 de enero de 2027. El texto fue propuesto por el Minister for Taxation and Growth Jakob Engel-Schmidt y marca restricciones sobre el contenido publicitario, los emplazamientos permitidos y las responsabilidades de operadores y agentes de marketing.

Qué cambia en la publicidad de juego en Dinamarca

La iniciativa prohíbe que la publicidad de juego presente el juego como una actividad de entretenimiento o sugiera que puede cambiar la vida de las personas. El proyecto exige además que los anuncios no empleen a personas menores de 25 años ni se dirijan a audiencias menores de 18 años. Estas limitaciones aplican a las casas de apuestas y a sus agencias y proveedores de marketing, que deberán revisar creativos, talentos y segmentación de campañas.

La prohibición de representar el juego como promesa de ascenso social o mejora vital persigue acotar mensajes aspiracionales en anuncios. El texto define dos restricciones concretas de contenido (edad del talento e intención del mensaje) y extiende la responsabilidad a terceros vinculados a la promoción.

Restricciones de emplazamiento y franjas horarias de emisiones deportivas

El proyecto impone límites físicos y temporales a la publicidad. El anuncio exterior quedará vetado en transporte público y deberá situarse a, al menos, 200 metros de centros educativos, incluyendo escuelas y universidades. Asimismo, se propone prohibir la publicidad de juego en torno a retransmisiones deportivas en directo: en la franja comprendida 10 minutos antes y 10 minutos después de esos eventos.

Estas medidas afectan a soportes exteriores, patrocinios y cortes publicitarios en emisiones; obliga a operadores y sublicenciatarios a revisar acuerdos comerciales y planificaciones de medios. La distancia mínima a centros educativos y la prohibición en transporte público requieren cambios en la compra de espacios y en la señalización de marca.

Obligaciones de vigilancia del cliente y sanciones para locales presenciales

El proyecto aumenta la carga de supervisión sobre el comportamiento de los clientes. Los operadores deberán monitorizar señales de riesgo de juego para prevenir el desarrollo de problemas; el texto liga esa vigilancia al deber de cuidado que recae sobre las empresas con licencia.

En el ámbito físico, las casas de apuestas con locales quedan sujetas a un régimen sancionador escalonado: la primera infracción conllevaría una multa aproximada de €8.000, la segunda €10.700 y, tras una tercera infracción, la posibilidad de retirada de la licencia del establecimiento. El proyecto no detalla en el texto público los criterios exactos de graduación, pero fija las cuantías y la pérdida de licencia como sanción máxima para reincidencias.

Nuevas facultades para la autoridad reguladora

El proyecto confiere más poderes a la Danish Gambling Authority (Spillemyndigheden). Entre otras competencias, la autoridad podrá bloquear sitios web intermediarios no autorizados que dirijan su actividad al mercado danés. Ese bloqueo se orienta a intermediarios sin licencia que faciliten acceso o promociones hacia jugadores en Dinamarca.

El refuerzo competencial se enmarca en el ejercicio de supervisión y en la lucha contra la oferta no regulada. La ley señala expresamente a Spillemyndigheden como la autoridad responsable de ejecutar las prohibiciones y las medidas de bloqueo.

Impacto operativo y cumplimiento para operadores y agencias

El paquete obliga a operadores, agencias de marketing y propietarios de soportes publicitarios a adaptar procesos internos. Las áreas implicadas incluyen:

• revisión de creativos y contratos con talentos para garantizar que nadie menor de 25 años aparezca en piezas publicitarias;

• auditoría de la segmentación de campañas para evitar targeting de menores de 18 años;

• cambios en la compra de espacios exteriores para respetar la prohibición en transporte público y la distancia de 200 metros a centros educativos;

• ajustes en la planificación de emisiones y patrocinios deportivos para eliminar anuncios en la ventana de ±10 minutos alrededor de coberturas en directo;

• diseño e implementación de sistemas de monitorización de comportamiento del cliente para detectar señales de riesgo.

Para los operadores con presencia en múltiples canales, el cumplimiento implica coordinación entre equipos legales, marketing y responsables de cumplimiento normativo. Las agencias externas serán igualmente responsables en tanto actúen como agentes de marketing de operadores con licencia.

Qué sigue en el proceso legislativo y consideraciones prácticas

La primera lectura prevista para el 22 de octubre de 2026 abre el trámite parlamentario; la fecha de entrada en vigor propuesta es el 1 de enero de 2027. Si el Parlamento aprueba el texto sin cambios sustanciales, las obligaciones y las multas citadas pasarán a ser exigibles desde la fecha indicada.

Los operadores deben anticipar la necesidad de modificar cláusulas contractuales con proveedores y revisar campañas planificadas para finales de 2026. El reforzamiento de las competencias de la Danish Gambling Authority (Spillemyndigheden) también sugiere que las acciones de supervisión y los bloqueos de sitios sin licencia podrían intensificarse a partir de la entrada en vigor.

Para análisis sectorial sobre cómo los cambios afectan a publicidad y cumplimiento puede consultarse la sección de regulación del sitio; las implicaciones comerciales para patrocinios deportivos y espacios exteriores conectan con contenidos en news y b2b.

“El proyecto fue propuesto por el Minister for Taxation and Growth Jakob Engel-Schmidt”, señala el texto legislativo, que sitúa el inicio del procedimiento parlamentario el 22 de octubre de 2026. — Miguel Sandoval, Corresponsal de regulación