Dinamarca endurece normas publicitarias de juego y amplía deber de cuidado desde 1 ene 2027

Dinamarca introducirá normas publicitarias de juego más estrictas y ampliará obligaciones de deber de cuidado tras la primera lectura del nuevo proyecto de ley el 22 de octubre de 2026, con la legislación que entra en vigor el 1 de enero de 2027. El proyecto de ley, propuesto por el Ministro de Impuestos y Crecimiento Jakob Engel‑Schmidt, limita cómo los operadores y sus agencias de marketing pueden presentar el juego, restringe la colocación de anuncios exteriores y asigna nuevas responsabilidades de supervisión a los operadores.

Nuevas reglas publicitarias y límites de marketing

El proyecto de ley elimina la amplitud promocional al prohibir las representaciones del juego como una actividad de entretenimiento o cualquier sugerencia de que el juego puede cambiar la vida de una persona. El material de marketing no debe presentar a nadie menor de 25 años y no debe dirigirse a personas menores de 18. Las restricciones se aplican por igual a las casas de apuestas y a sus agencias de marketing.

Las ubicaciones exteriores afrontan nuevas restricciones. La publicidad quedará prohibida en el transporte público y deberá situarse al menos a 200 metres de los centros educativos, incluidas escuelas y universidades. El proyecto de ley también propone prohibir el marketing de juego durante la cobertura de deportes en directo: no se permiten anuncios de juego durante las emisiones y habrá una ventana de blackout de 10 minutos antes y 10 minutos después de las transmisiones deportivas en directo. Estas restricciones de emisión afectarán a operadores que patrocinen o anuncien en torno a eventos en directo y requerirán coordinación con los titulares de derechos y las cadenas.

Obligaciones de deber de cuidado para operadores y supervisión del comportamiento del cliente

Los operadores asumirán un deber explícito de monitorizar el comportamiento de los clientes para prevenir el desarrollo de problemas con el juego. El proyecto de ley responsabiliza a los operadores de juego de observar a los clientes y actuar cuando los patrones sugieran riesgo. Las medidas propuestas no sólo se refieren a plataformas online; las salas de apuestas presenciales también entran en el ámbito de cumplimiento y ejecución.

Las instalaciones de apuestas presenciales afrontan un régimen gradual de multas y sanciones según el proyecto de ley. La primera infracción conllevaría una multa de aproximadamente €8,000, una segunda infracción alrededor de €10,700, y una tercera ruptura podría llevar a la pérdida de la licencia. Por tanto, el proyecto vincula sanciones monetarias con la posibilidad de revocación de la licencia por incumplimientos repetidos.

Poderes de ejecución para la Autoridad Danesa del Juego (Spillemyndigheden)

El proyecto de ley otorgaría a la Autoridad Danesa del Juego (Spillemyndigheden) poderes ampliados para actuar contra la actividad no autorizada que tenga como objetivo el mercado danés. Entre las herramientas propuestas figura la potestad para bloquear sitios web intermediarios no autorizados que faciliten el acceso a servicios offshore dirigidos a consumidores daneses. Estos poderes pretenden complementar las restricciones nacionales de marketing reduciendo la elusión trasfronteriza.

El proyecto nombra al regulador y aclara su papel supervisor sobre operadores con licencia e intermediarios que apuntan a Dinamarca. Spillemyndigheden será responsable de vigilar las nuevas reglas de exterior, emisiones y edad, así como de administrar el calendario de multas para las instalaciones de apuestas presenciales.

Implicaciones prácticas para operadores, compradores de medios y cadenas

Los operadores deben revisar estrategias creativas y de compra de medios para cumplir con las normas de edad, representación y colocación. Los equipos creativos necesitarán asegurar que ningún activo promocional presente el juego como entretenimiento o como algo que cambie la vida, y que ninguna persona menor de 25 aparezca en campañas.

Los compradores de medios deben rehacer la programación y la selección de inventario para respetar el blackout de emisiones —las ventanas de 10 minutos antes y después del evento— y evitar el inventario del transporte público. Las cadenas y los titulares de derechos necesitarán protocolos claros para aplicar el blackout alrededor del deporte en directo y para señalar anuncios no conformes para su retirada.

Acciones de cumplimiento que los operadores deberían considerar ahora:

• auditar activos creativos actuales, patrocinios y acuerdos con influencers por contenido de representación y edad;

• cartografiar el inventario exterior y de tránsito frente a la localización de centros educativos para asegurar el buffer de 200 metros;

• implementar marcos de monitorización que detecten señales de riesgo conductual y registren las intervenciones; y

• revisar los términos contractuales con agencias de marketing para asignar responsabilidad por las comprobaciones previas a la publicación.

Los proveedores de servicios a operadores, incluidas agencias de publicidad y suministradores de plataformas, afrontarán una mayor demanda de herramientas de verificación de edad, auditoría de contenidos y mapeo de proximidad. La consecuencia comercial es la necesidad de cambios operativos en la aprobación de anuncios, la gestión del tráfico y la revisión poscampaña.

Calendario legislativo y siguientes pasos

La primera lectura parlamentaria tuvo lugar el 22 de octubre de 2026. El proyecto de ley está programado para entrar en vigor el 1 de enero de 2027. Los operadores deben considerar la fecha de enero como hito de cumplimiento para actualizar flujos de trabajo creativos, compra de medios y sistemas de monitorización de clientes. Los participantes de la industria que negocien derechos y patrocinios para 2027 deben incorporar el blackout de emisiones y las restricciones de colocación publicitaria en los contratos firmados antes de la fecha efectiva.

Contexto regulatorio más amplio y foco de ejecución

Al combinar restricciones de marketing con un deber legal de monitorizar a los clientes y al ampliar los poderes de bloqueo de Spillemyndigheden, el proyecto busca reducir la exposición al juego de menores de 18 años y frenar la promoción agresiva cerca de escuelas y en el transporte público. Las multas para instalaciones presenciales y la posibilidad de retirada de licencia por infracciones repetidas hacen que el marco de ejecución sea especialmente relevante para locales físicos.

Los operadores que continúen anunciando durante el blackout en torno a eventos en directo, no eliminen talento menor de 25 años de los activos, o coloquen anuncios dentro del buffer de 200 metros se arriesgan a las sanciones escalonadas del proyecto y a la acción regulatoria directa de Spillemyndigheden.

Para los lectores que siguen los desarrollos regulatorios, esta enmienda se sitúa junto a otras medidas europeas recientes que restringen la comercialización del juego. Los equipos de cumplimiento deberían revisar tanto los compromisos de marketing como de patrocinio y considerar los cambios operativos exigidos por el deber de cuidado ampliado. Los proveedores que ofrecen herramientas de cumplimiento pueden esperar un aumento de la demanda de verificación de edad de audiencias, geo-cercado del inventario exterior y soluciones de monitorización del comportamiento. Los reguladores estarán atentos a cómo se ejercen los nuevos poderes para bloquear sitios intermediarios, y los operadores pueden esperar solicitudes de evidencia de auditoría por parte de la autoridad danesa.

Eleanor Whitfield, Corresponsal de Asuntos Regulatorios