Estudio de la UoB: la publicidad de juego sigue dominando la cobertura de la Premier League

La Universidad de Bristol registró 15.571 mensajes publicitarios de juego durante el fin de semana de apertura de la Premier League, entre el 21 y el 24 de agosto de 2026. El equipo liderado por el Dr Raffaello Rossi concluye que la nueva restricción de logo frontal apenas redujo la exposición y que el marketing siguió presente en casi el 20% del tiempo de emisión en directo.

Hallazgos principales del estudio

El análisis cuantificó 15.571 mensajes de publicidad de juego en total durante la muestra examinada. Los investigadores evaluaron todos los partidos de la Premier League emitidos en directo en el Reino Unido durante el fin de semana de apertura (21–24 de agosto), además de 15 horas de emisiones de Sky Sports News y 15 horas de emisiones de TalkSport. También revisaron la publicidad orgánica y pagada en redes sociales de diez grandes marcas de juego con mayor número de seguidores.

Durante las emisiones en directo se contabilizaron 11.205 mensajes en siete partidos, con marketing de juego visible durante cinco horas y 16 minutos en total, lo que equivale a casi el 20% del tiempo de emisión en directo. El enfrentamiento Newcastle United contra Liverpool concentró la mayor exposición: 2.702 mensajes en ese partido, un promedio de más de 12 mensajes por minuto y publicidad presente durante casi el 41% del tiempo de emisión.

Efecto de la restricción frontal y cambios en la colocación de marcas

El estudio señala que la restricción de logo frontal de la camiseta redujo la presencia de logos en el frontal, pero la contribución a la reducción global durante las emisiones en directo fue solo del 10,5%. Al mismo tiempo, la presencia de marcas de juego en las mangas de las camisetas y en la ropa de entrenamiento aumentó en un 362% respecto a años anteriores.

El trabajo identifica además que la publicidad en los paneles perimetrales (pitchside) siguió dominando la exposición, representando el 72% de todos los mensajes durante las emisiones en directo.

“Las emisiones de la Premier League contenían más mensajes de juego por partido que cualquier otra jurisdicción en nuestra comparación, incluyendo Alemania, Canadá y Estados Unidos”, afirmó el Dr Raffaello Rossi, Senior Lecturer in Marketing en la University of Bristol Business School y Co-Director del Bristol Hub for Gambling Harms Research.

Comparación internacional y series temporales

En la serie de cuatro años analizada por los investigadores, las retransmisiones de la Premier League presentaron un promedio de 2.449 mensajes por partido. Para comparar, la media fue de 1.677 mensajes por partido en la Bundesliga alemana, 483 en la cobertura de la NBA y NHL en Estados Unidos y 505 en esas ligas en Canadá.

Los resultados de 2026 fueron inferiores a los de 2025, pero un 41,57% superiores a los 10.999 mensajes registrados en 2023, año en que se anticiparon nuevas restricciones. Los 2.637 mensajes detectados en Sky Sports News y los 207 en TalkSport incluyeron hallazgos sobre volumen publicitario en los que los oyentes escucharon al menos un anuncio de juego en cada bloque publicitario en TalkSport.

Publicidad en redes sociales y alcance por edad

Los investigadores identificaron 1.023 anuncios pagados en Facebook e Instagram, con un alcance estimado en el Reino Unido de 153,2 millones de cuentas. Las cuentas de usuarios de entre 18 y 24 años representaron 16,6 millones de instancias de este alcance, más del 10% del total, y más de tres cuartas partes de esa audiencia joven fueron hombres.

El informe señala que el Código formal de la industria exige dirigir publicidad digital pagada a personas de 25 años o más salvo que se demuestre un filtrado de edad fiable, pero documenta que exenciones aparecen en una página no fechada de la Betting and Gaming Council (BGC) que fue modificada para añadir Instagram sin anuncio público ni registro de cambios detallado.

“Un sistema en el que la industria puede reescribir sus propias salvaguardias sin aviso ni supervisión independiente no es transparente ni riguroso”, dijo el Dr Rossi.

Identificación y regulación de la publicidad

El estudio encontró que el 93% del contenido de marketing vinculado al juego no era claramente identificable como publicidad y que marcas sin licencia siguieron obteniendo exposición durante la cobertura de la Premier League. En el Reino Unido la regulación de la publicidad de juego se ejerce mediante una combinación de autorregulación —vía la Advertising Standards Authority— y códigos voluntarios de la industria.

Los autores concluirán sus resultados hoy en una sesión ante el All-Party Parliamentary Group for Gambling Reform (APPG) donde discutirán dónde falla el enfoque regulatorio y qué medidas adicionales necesita tomar el Gobierno para reducir la exposición y prevenir daños relacionados con el juego. El informe fue financiado por la University of Bristol y forma parte de la serie de cuatro estudios del Bristol Hub for Gambling Harms Research que ha influido en políticas públicas.

Reacciones públicas

Peter Shilton CBE y su esposa Steph, patrocinadores de la investigación, declararon que las cifras les parecen “profundamente preocupantes” y señalaron que la eliminación de logos frontales ha reducido esa forma de exposición, pero que la visibilidad general del juego durante el partido sigue siendo alta. Sir Iain Duncan Smith MP, Co-Chair del APPG for Gambling Reform, afirmó que los hallazgos son prueba de que el enfoque voluntario para la publicidad en el fútbol ha fracasado y pidió una regulación más estricta para cerrar los vacíos del sistema actual.

Como Corresponsal de regulación, Miguel Sandoval cubre la presentación del informe en la sesión del APPG y los datos que la University of Bristol ha puesto a disposición para su análisis público.