Expertos advierten que la apertura del mercado finlandés en julio de 2027 aumentará la publicidad de juego

La apertura de los mercados de juego de Finlandia en julio de 2027 puede aumentar de forma significativa la publicidad de juegos de azar, según participantes en un panel celebrado en Helsinki. El debate tuvo lugar en el evento Paf Åktoberfest y reunió a Paula Paloranta, secretaria general del Mainonnan eettinen neuvosto; Riku Buri, tutkimusohjaaja de Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV); y Sverker Skogberg, director de relaciones sociales de Paf. La discusión fue conducida por el periodista Ivan Puopolo.

Panel y participantes

El panel en Paf Åktoberfest analizó la responsabilidad de la publicidad de juego, la protección del jugador y los objetivos del sistema de licencias. Intervinieron:

• Paula Paloranta, secretaria general del Mainonnan eettinen neuvosto

• Riku Buri, tutkimusohjaaja del Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV)

• Sverker Skogberg, yhteiskuntasuhdejohtaja de Paf

• Moderador: Ivan Puopolo

KKV, representado por Riku Buri, advirtió en la mesa que los daños por juego aumentarán tras la apertura del mercado en julio de 2027. Buri planteó medidas como la limitación del tráfico web y el bloqueo de pagos, y afirmó que estas herramientas no se utilizaron suficientemente al preparar el nuevo sistema.

Riesgos señalados y comparaciones con Suecia

Buri citó la experiencia de Ruotsi, donde la transición a un sistema de licencias y una regulación más estricta no han conducido, en su opinión, a una reducción de los daños por juego. Según él, la situación inicial en Finlandia es preocupante porque la proporción de jugadores con perfil de riesgo es mayor que en Ruotsi.

Skogberg advirtió que, aunque campañas individuales puedan cumplir la ley, el volumen total de publicidad puede volverse “molesto” para los consumidores. Describió un aumento notable de la publicidad de juego en torno a emisiones deportivas en Ruotsi tras la apertura del mercado.

Paloranta subrayó la protección de los menores. Señaló que la publicidad puede ser problemática aunque no esté dirigida explícitamente a niños, si llega a ellos y emplea recursos visuales —por ejemplo, personajes animados— que atraen a públicos jóvenes.

Responsabilidad publicitaria y segmentación

Los ponentes discutieron la dificultad de evaluar la responsabilidad publicitaria solo por anuncios individuales. Buri sostuvo que la responsabilidad debe medirse desde la perspectiva de los daños por juego y calificó de irresponsable la publicidad que se dirige a personas con problemas de control del juego o que incrementa el juego descontrolado.

Buri señaló que la segmentación en redes sociales es especialmente desafiante por los algoritmos de las plataformas, mientras que la televisión, la radio y la publicidad exterior permiten limitar la visibilidad por momentos y ubicaciones.

Skogberg discrepó parcialmente sobre el alcance de las limitaciones técnicas que pueden imponer los anunciantes para evitar que sus mensajes lleguen a menores u otros grupos no deseados, y afirmó que las empresas tienen posibilidades de minimizar la llegada de sus anuncios a públicos equivocados.

Canalización, tratamiento de jugadores y datos citados

En la discusión sobre el objetivo de la licencia, Buri indicó que el sistema pretende canalizar el juego hacia el marco regulado, donde se pueden ofrecer herramientas de control y supervisar la actividad. Recordó que antes del cambio, aproximadamente la mitad del juego en línea se dirigía fuera de Veikkaus. Buri añadió que la gran mayoría de quienes pidieron ayuda a Peluuri jugaban a productos distintos a los de Veikkaus.

Skogberg resaltó que el grado de canalización también debe vigilarse desde el inicio porque una experiencia de juego excesivamente restrictiva podría empujar a usuarios hacia sitios fuera del sistema de licencias. Ambos ponentes pusieron de manifiesto la tensión central del nuevo régimen: llevar a los jugadores al entorno regulado sin dejar de reducir los daños por juego.