Expertos advierten que la publicidad de juego aumentará tras la apertura del mercado finlandés en julio de 2027

La apertura del mercado de juego de Finlandia en julio de 2027 probablemente provocará un aumento significativo de la publicidad de juego, dijeron los panelistas en el Åktoberfest de Paf en Helsinki el 25 de octubre de 2026. Riku Buri, director de investigación de Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV), afirmó en la sesión que los daños asociados al juego aumentarán tras la apertura del mercado y pidió medidas más estrictas para limitar el tráfico online y los flujos de pago.

Lo que dijeron los panelistas en Helsinki

La discusión sobre [publicidad responsable](/regulation), protección del jugador y los objetivos de un sistema de licencias reunió a Paula Paloranta, secretaria general de Mainonnan eettinen neuvosto; Riku Buri, director de investigación de Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV); y Sverker Skogberg, jefe de asuntos públicos de Paf. Ivan Puopolo moderó el panel. Los participantes advirtieron que la escala de la publicidad podría aumentar notablemente una vez que se otorguen licencias desde julio de 2027.

Buri afirmó que los reguladores no usaron con suficiente eficacia herramientas como restringir el tráfico web hacia operadores sin licencia o bloquear canales de pago durante la preparación del nuevo sistema. Hizo referencia a la experiencia de Suecia tras su cambio a un modelo de licencias y señaló que una regulación más estricta allí no redujo los daños por juego.

"Espero que los daños por juego aumenten después de la apertura del mercado", dijo Riku Buri, subrayando la preocupación por el uso insuficiente de restricciones de tráfico y de pago.

Buri añadió que el punto de partida en Finlandia es preocupante porque la proporción de jugadores en riesgo es mayor que en Suecia. También señaló que aproximadamente la mitad del juego online antes de la reforma del sistema de licencias se dirigía a operadores distintos de Veikkaus, y que la gran mayoría de las personas que contactaron con Peluuri para solicitar ayuda informaron jugar productos de operadores no pertenecientes a Veikkaus.

Escala publicitaria frente a cumplimiento legal

Los panelistas enfatizaron que campañas individuales pueden cumplir la ley mientras que el volumen acumulado de publicidad se vuelve intrusivo para los consumidores. Skogberg señaló la apertura del mercado sueco como ejemplo donde la publicidad aumentó sustancialmente, especialmente en torno a las retransmisiones deportivas. Advirtió que las evaluaciones legales aplicadas caso por caso a empresas individuales pueden no proporcionar un mecanismo para abordar la saturación publicitaria a nivel de industria.

Paloranta dijo que las decisiones del Consejo de Ética Publicitaria (Advertising Standards Council) a lo largo de los años proporcionan precedentes para juzgar cuándo la publicidad sobrepasa las buenas prácticas. Expresó especial preocupación por la protección de menores, señalando que anuncios no dirigidos directamente a niños pueden aun así llegar a ellos y pueden emplear personajes animados o caricaturescos que atraen a audiencias más jóvenes.

Desafíos de segmentación y plataformas

Buri recalcó que la segmentación de la audiencia es un asunto central de responsabilidad. Las redes sociales plantean dificultades especiales porque los algoritmos de las plataformas influyen en quién ve el contenido de juego. Canales tradicionales como TV, radio y publicidad exterior pueden gestionarse mediante horarios y ubicaciones. Skogberg defendió que los anunciantes disponen de herramientas para evitar alcanzar a menores y otras audiencias inapropiadas, y advirtió que experiencias de juego excesivamente restrictivas podrían empujar a los clientes de vuelta a sitios sin licencia.

"Una experiencia de juego demasiado restrictiva puede llevar a los jugadores de vuelta a sitios sin licencia", dijo Sverker Skogberg, señalando la disyuntiva entre canalizar jugadores al mercado regulado y mantener productos utilizables.

Objetivos y tensiones del sistema de licencias

Los panelistas coincidieron en que el objetivo principal del sistema de licencias es canalizar el juego hacia un entorno regulado donde estén disponibles herramientas de control para el jugador y supervisión. Buri subrayó que este objetivo no debe eclipsar la prevención del daño; la finalidad de la concesión de licencias también es dar a los jugadores no vinculados a Veikkaus mejor acceso a herramientas para gestionar su juego. Skogberg urgió a monitorizar la tasa de canalización desde el inicio para evaluar si el sistema mantiene a los jugadores dentro del mercado regulado sin aumentar los daños.

El evento tuvo lugar durante el Åktoberfest de Paf en Helsinki y fue informado por Rahapelisanomat. Las fotografías de la sesión fueron acreditadas a Rahapelisanomat/Penina Peltonen.