Los reguladores valoran la publicidad iGaming por la colocación, no por las cookies — qué significa

Los reguladores ahora evalúan la publicidad de juego por dónde aparece un anuncio y a quién llega esa colocación, en lugar de por señales de audiencia basadas en cookies. El informe de la Advertising Standards Authority, publicado en diciembre de 2024, rastreó más de 82,000 anuncios durante tres meses y halló que 0.06% alcanzó un perfil infantil; sin embargo, varios anuncios de juego fueron señalados porque los canales o páginas donde se publicaron tenían audiencias con una proporción sustancial de menores de 18 años. En un caso del Reino Unido, los anuncios de YouTube de un casino se sirvieron solo a usuarios verificados con edad superior a 25 años y sus datos mostraban ninguna visualización de menores, pero la audiencia del canal era más del 30% menor de 18 años y la colocación se consideró no conforme.

La regulación valora la colocación y la audiencia, no solo el método de segmentación

La Advertising Standards Authority del Reino Unido aplica el CAP Code. La regla del CAP Code 16.3.13 establece que los anuncios de juego no deben dirigirse a menores de 18 años “mediante la selección del medio o el contexto en el que aparecen”, y la guía de la ASA fija un umbral práctico de audiencia: un anuncio no debe aparecer en medios donde los menores de 18 años constituyan más del 25% de la audiencia. Ese es el test que la ASA aplica al examinar las colocaciones, incluso cuando la verificación de edad o la segmentación a nivel del operador parecen haber funcionado.

Los Países Bajos aplican una regla más estricta. Desde julio de 2023, los titulares de licencia neerlandeses solo pueden anunciarse en línea si pueden demostrar que al menos el 95% de las personas alcanzadas tiene más de 24 años. La Kansspelautoriteit publicó una lista de verificación en marzo de 2026 que exige datos verificables y reportes auditables para ese umbral, y ordena a los operadores retirar campañas cuando una plataforma no pueda garantizar resultados conformes.

El ejercicio de monitorización de la ASA de diciembre de 2024 —resumido por el bufete Wiggin en enero de 2025— subraya la distinción entre la segmentación a nivel de usuario y la composición de la audiencia a nivel de colocación. Durante el estudio de tres meses la ASA registró más de 82,000 anuncios; la pequeña parte que alcanzó perfiles infantiles de prueba (0,06%) no impidió que la ASA señalara anuncios que aparecieron en canales o páginas cuyo perfil de audiencia no superó el test de colocación del regulador.

“La prueba es a quién llega el canal, no quién vio el anuncio”, el enfoque de la ASA queda claro en los casos informados, donde una segmentación correcta todavía produjo colocaciones no conformes.

Por qué la segmentación contextual por sí sola es insuficiente para el juego

La segmentación contextual selecciona colocaciones por contenido de página, app o vídeo en lugar del historial de navegación de una persona. Para iGaming suelen importar tres capas:

• Contexto positivo: donde el contenido hace relevante la oferta, por ejemplo cobertura en directo de fútbol, cuotas y guías de forma, resultados de carreras o estrategia de póquer.

• Contexto negativo: donde el juego nunca debe aparecer, por ejemplo sitios de juego juvenil y trading, educación para estudiantes o contenidos sobre adicción y recuperación, y asesoramiento sobre deudas.

• Composición de la audiencia: si la audiencia del sitio cumple el umbral legal — menores de 18 por debajo del 25% en el Reino Unido o mayores de 24 por encima del 95% en los Países Bajos.

El contexto responde si un anuncio puede aparecer en una página determinada. Los datos de audiencia responden si las personas alcanzadas cumplen el umbral legal del mercado. Los casos de la ASA muestran que la clasificación contextual de un operador puede ser correcta mientras la colocación falla porque la audiencia del editor es más joven.

Dónde fallan en la práctica los sistemas contextuales

Los ejemplos de la ASA identifican errores de clasificación y etiquetado como las principales lagunas operativas. Un anuncio de juego apareció en un sitio de repaso para estudiantes de A-level porque un socio programático había clasificado el sitio bajo “referencia y directorio” en lugar de “educación infantil”. Otro apareció en un sitio de calculadoras en línea cuya audiencia menor de 18 años superaba el 30%, a pesar de exclusiones demográficas y del propio bloqueo del sitio a anuncios de juego. En ambos incidentes se aplicaron todas las herramientas técnicas; la etiqueta de categoría bajo la colocación era errónea.

El consejo práctico de Wiggin es preferir listas blancas de dominios y apps verificadas y seguir comprobando las colocaciones después del lanzamiento. Una lista blanca solo funciona si el operador —o el equipo que ejecuta las campañas— tiene acceso oportuno a informes a nivel de colocación y puede eliminar dominios el mismo día en que aparece un problema. Cuando las campañas se ejecutan a través de plataformas mayores como YouTube, los operadores deben confiar en las categorías, herramientas de exclusión y reportes de la plataforma.

Una plataforma demand-side de autoservicio mantiene ese control dentro del equipo del operador. El ejemplo del artículo apunta a configuraciones como Epom DSP donde el operador gestiona listas blancas de dominios y apps, revisa informes a nivel de colocación y elimina dominios no conformes sin esperar a un intermediario.

Qué deben demostrar ahora los operadores para acreditar conformidad

En muchos mercados regulados los operadores necesitan dos formas de prueba:

1. Selección de contexto documentada que muestre qué categorías de contenido se pujaron o bloquearon.

2. Datos verificables de audiencia o alcance que demuestren que las personas alcanzadas cumplen el umbral del mercado (datos del editor, datos de panel o reportes auditables de la plataforma).

En el Reino Unido eso significa confirmar la proporción de menores de 18 años en la audiencia de cada sitio con datos del editor o de panel. En los Países Bajos requiere evidencia de que los mayores de 24 años constituyen al menos el 95% de la audiencia alcanzada, y registros en un formato que la Kansspelautoriteit pueda auditar. Los acuerdos de mercado privado (PMP) con editores deportivos y de noticias facilitan este proceso porque el editor se compromete con inventario y un perfil de audiencia por adelantado.

Cookies, Privacy Sandbox y por qué el debate importa menos para la publicidad regulada

Google confirmó en abril de 2025 que Chrome mantendría su enfoque actual sobre cookies de terceros, y en octubre de 2025 Google retiró la mayoría de las tecnologías de Privacy Sandbox, incluidas Topics y Protected Audience, citando baja adopción. Eso dejó las cookies de terceros funcionando en Chrome más tiempo del esperado por muchos. Safari y otros navegadores WebKit, sin embargo, ya bloquean las cookies de terceros por defecto, y los regímenes de consentimiento bajo el GDPR y ePrivacy hacen que secciones sustanciales de las audiencias reguladas estén efectivamente sin cookies.

Para los operadores de juego la conclusión práctica es que la disponibilidad técnica de cookies es menos decisiva que la capacidad de demostrar, colocación por colocación, que los anuncios aparecieron solo donde estaban permitidos. La segmentación contextual sigue siendo útil para la relevancia, pero la composición de la audiencia y los registros auditables de colocación determinan la conformidad regulatoria.

“Para un operador de juego, la pregunta más útil es si puede demostrar, página por página, que sus anuncios aparecieron solo donde estaban permitidos”, aconsejó Wiggin en su resumen.

Por tanto, los operadores necesitan una estrategia contextual construida a partir del umbral regulatorio en cada mercado, una lista blanca de inventario verificado, categorías negativas como segunda línea de defensa y revisiones semanales de colocaciones. Cuando sea posible, usar acuerdos PMP o una DSP de autoservicio para que el historial de colocaciones y la capacidad de eliminación estén dentro de la empresa.